电竞俱乐部经营困局:营收不够,贴牌来凑?
文 / 曹田一
最近一段时间,「可能立马破产」的RNG电竞俱乐部频繁登上热搜,让电竞俱乐部的经营问题成为讨论热点,也让很多人对电竞俱乐部的抗风险能力之差感到诧异。
究其根本,是因为电竞俱乐部的稳定收入来源太少。
目前,绝大多数俱乐部的收入都来自两大块:品牌赞助、赛事奖金,其余传统体育中占重要地位的版权收入、比赛门票收入等,在电竞产业中的占比很低——但这两者,又恰恰是俱乐部能稳定依赖的收入。
品牌赞助和赛事奖金会随着比赛成绩、经济形势等因素大幅滑动,这两年电竞寒冬的出现,就是这种不稳定性的真实写照。
许多过度依赖赞助和奖金的队伍,落得了裁员、破产、解散、摆烂等命运。一个月前,有不少消息源爆出LGD DOTA2分部遭遇危机,虽然官方没有宣布这个消息,但将基地从上海搬到长沙、放弃参加国际赛事,也说明LGD DOT2分部的确是在开源节流。
俱乐部的商业化难题,是电竞行业一直在思考的难题。欧美俱乐部一个普遍且成功的做法是搞潮牌。
比如,北美的100T就大力推行自身的服装业务,力度之大也让他们被调侃成是「一群卖衣服的游戏玩家」。但就算这样,100T也没有逃过大幅度裁员的命运。
面对运营困境,不同的俱乐部选择道路不同。RNG选择用直播上演「真还传」,大洋彼岸的Faze Clan则想持续依赖自身品牌的影响力,靠「贴牌」来创造营收并走出困境。
图源:微博@文和年少
一个月前,Game Square收购Faze Clan的交易被批准,Faze正式成为了GS的子公司。在并入另一个公司之后,Faze无论是管理层人员还是运营思维,都会发生相应的改变,这也意味着Faze以前兜售的纸醉金迷,将变为更加务实的赚钱思维。
他们选择的其中一条路,是贴牌。所谓贴牌,是指品牌方只为成品提供品牌商标,其余从设计研发到生产的所有环节,均由生产方自行掌控。
据悉,Faze在过去两年中靠贴牌获得了700万美元(约5072万元)的收入。对应7500万美元的商品销售收入,贴牌合作品牌包括Nike(鞋服)、Totino’s (食品)、Zuru(玩具)、Ghost(饮品)。Faze的高级商业总监Adam Bauer表示,FaZe 平均可从贴牌产品中获得约 10% 的分成。
图源:Ghost官网
本质上,Faze之所以能为厂商选择贴牌的合作伙伴,是因为他们在电竞和游戏圈品牌影响力。对Faze来说,这是一种对自身品牌流量的「量化」。
当下,品牌空有流量却没有收益的例子越来越多。此前Faze的估值从10亿美元降到1600万美元,就是因为承诺的上亿流量并没有转化为消费或者合作,导致营收偏低。再加上电竞行业普遍日益增高的运营支出,导致Faze一直亏钱,最终让市场完全失去信心。
品牌贴牌,就是对流量的利用和转化。贴牌合作的收益多少,要看贴牌合作后货物的售卖数量和规模。商家卖得越多,Faze赚得也就越多。Bauer表示他们与Zuru的三年合作,每次都达到并超过了规定的销售目标。
而选择「被贴牌」的那一方,一大目标是靠贴牌品牌的影响力,来提高产品知名度并占领市场份额。在上文提到的Faze合作的几大品牌中,除了Nike之外都偏小众。而依靠Faze在电竞圈的知名度,他们能很快打进电竞圈,通过吸引电竞人群来提高市场份额,据 Bauer透露,在与Faze的三年合作过程中,Zuru 大幅提高了市场份额。
无论是从Faze两年近700万美元的营收还是市场负责人的发言来看,Faze的贴牌生意都是成功的。在市场环境越来越严峻的情况下,电竞俱乐部需要创造多元化的收入,贴牌或许是一个好生意。
因为从整体流量上来说,电竞行业并没有下滑,俱乐部和大赛仍能创造社会性事件,欠缺的是流量转化问题。贴牌合作这样以销售量为导向的合作,会以较为客观的方式来体现俱乐部影响力。
图源:Faze社媒
但同时,贴牌模式的弊端也很明显。过于依赖贴牌很有可能反噬品牌,造成不可逆的伤害。被称为贴牌宇宙的「南极人」,就在2020年受到了贴牌模式的巨大反噬,甚至开始改变商业模式,现在仍处痛苦的转型阶段。
品牌建构是一项长期工程,在俱乐部的语境下这就是俱乐部与粉丝之间的情感连接和信任。这种连接一旦被破坏,需要漫长的时间来修复,在电竞这样的粉丝「来去之间」的年轻行业中,更是如此。
因此贴牌这门生意,并不适合所有的电竞俱乐部。许多赛事已经从联盟层面开始帮助俱乐部创收,如英雄联盟就开放了更多内游戏衍生品的权益和分成。但在错综复杂的市场环境中,电竞俱乐部需要找到更多赚钱的办法,提高自己的抗风险能力。一个只依赖于赞助和奖金的俱乐部,注定走不了很远。
进入2024年,成为GS子公司的Faze将继续加码「贴牌」业务。Faze CEO 贾斯汀·肯纳表示:「通过正确的人才流动、推出正确的内容、制定明确的战略、真正吸引粉丝,贴牌授权机会会越来越多,我们可以真正做到有的放矢。」
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