腾讯游戏出海难为王

2024-08-29 11:28:55 来源：游戏主播网

腾讯游戏出海难为王

游戏出海这件事上，老巨头的方法论彻底输给了新势力。押中了《黑神话：悟空》的腾讯，又该如何示范一个出海破局的榜样？

@新熵原创

作者丨茯神编辑丨九犁

《黑神话：悟空》的现象级破圈，让前一刻还笼罩在失业阴影中的游戏人，立马挺直了腰板。

今年伊始，全球范围内的游戏行业就刮起了裁员风暴，微软、暴雪、拳头、字节等国内外头部大厂都在其列。据Videogamelayoffs网站统计，截至4月16日仅一百多天的时间里，全球游戏业裁员人数合计高达8800人。而这个数字在2023年度为10500人，2022年度为8500人。

阴霾被游戏科学所带来的业内狂欢冲散。一位上半年因项目被砍赋闲的前游戏大厂主美对《新熵》表示，近几日已收到好几家业内投资人和创业团队的咨询，讨论要不要趁势出海几款传统东方文化IP的游戏产品。

根据海外媒体GamalyticSteamAnalytics的数据显示，《黑神话：悟空》发行第4天销量就超过了1200万份，这里面中国玩家占比最高的有81.4%，其次是美国玩家有2.7%，第三是俄罗斯玩家有1.3%，其他地区或国家的玩家占比有14.6%。虽然海外市场只贡献了接近20%的销量，但中国厂商已然成为继日本的索尼、任天堂之后，又一个让全球游戏玩家值得信赖的东方品牌。

根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年全球游戏市场规模11774亿元，中国游戏市场大约占据30%的份额。游戏数据公司data.ai报告显示，2023年海外手游市场的用户消费中，约有24%是来自中国游戏公司发行的产品。

其实中国游戏厂商一直没有停下过出海的脚步，但也受限于未能经历完整的产业发展阶段，只能在手游类产品上偏科严重。作为国内游戏市场上雄霸多年的龙头腾讯，在海外市场上有所建树却也再难复刻王者模样，甚至被后来者米哈游反超。投资押中了《黑神话：悟空》的腾讯游戏，又该如何为追随者们示范一个出海破局的榜样？

老巨头输给新势力

2022年8月，腾讯成功购入另外一部知名3A大作《艾尔登法环》的出品方日本FromSoftware（FS社）16.25%的股份，成为其第二大股东。于是在今年初有消息传出，腾讯组建了一个数十人的团队正在开发该IP的手游版本，不过进展缓慢。

腾讯游戏在3A类型上的野心不止于此，业内经典之一的《刺客信条》系列出品方法国育碧，早已被前者拿下近10%的股份；今年刚刚在业界崭露头角的“韩国米哈游”ShiftUp，第二大股东亦是腾讯在新加坡的子公司Aceville。

可是这个野心并不是学习并做出一款自己的3A大作，而是与已经成名的3A大作合作进行国内市场的运营或手游版的开发。就像育碧在出售股份时公开声明：“我们对育碧和腾讯之间的战略合作前景，以及将育碧旗下多款3A作品特许经营权引入移动设备的前景充满信心。”

相较之下，腾讯同样在《黑神话：悟空》上市前拿到了开发主体游戏科学的股份，但目前除了WeGame平台的渠道宣发合作以外，仅剩尚未兑现的财务投资收益了。

腾讯游戏的上述策略颇有“前人栽树，后人乘凉”之感，高风险低收益的IP创作阶段只会适度参与，高收益低风险的发行和二创环节，则大手笔强势入股，进而依赖渠道优势赚得盆满钵满。这当然是深受投资人喜闻乐见的捷径，却也逼迫曾经归属内部的《斗战神》团队，负气出走后才能诞生出《黑神话：悟空》这样的里程碑式作品。

海外收购优秀游戏产品的厂商，当然也是一种出海，而且通过财务投资快速获得授权，还能让国内的代理同行碰上一鼻子灰。腾讯游戏早年几次阶段性的起飞，都是该路径下的屡试不爽。比如2007年，腾讯分别向韩国的Neowiz和Neople获得《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的代理权。直至今年，后者的端转手产品还在为腾讯游戏发光发热。

腾讯的财报中第一次披露海外游戏营收是在2019年。有腾讯游戏的内部中层人士透露，那一年他听到马化腾在提及游戏业务收入时，非常自然地使用“国内一半，海外一半”的说法。而到了2023年底，腾讯游戏业务年度总营收为1799亿元，海外游戏业务（营收532亿元）只提供了30%的收入。

同一年，据SensorTower统计的《2023年中国手游发行商收入Top30》显示，米哈游已蝉联冠军三年。腾讯虽然也表现亮眼，却只能屈居第二，另一位国内市场的霸主网易更是被三七互娱、莉莉丝等甩在身后，险些掉出十名开外。

游戏出海这件事上，老巨头的方法论彻底输给了新势力？

腾讯出海，屡战屡败

马化腾五年前对于腾讯游戏的期望，先在米哈游身上得以实现。

上文中SensorTower的报告提到，2023年米哈游旗下收入最高的产品仍是《原神》，但其新作《崩坏：星穹铁道》也贡献了近40%的海外总收入。而米哈游创始人之一的刘伟，此前在接受采访时表示，目前公司海外市场的收入占比已经达到50%。

与腾讯游戏在出海上投资先行的策略截然相反，米哈游目前尚未进行任何海外投资。只是通过2022年成立的海外品牌HoYoverse进行全球布局，开设了蒙特利尔、洛杉矶、新加坡、东京和首尔5个办公处。

《原神》当年的现象级表现丝毫不亚于今天的《黑神话：悟空》。2020年上线首月，就以2.45亿美元成为当月全球收入最高的手游产品；上线一年登录过中国、日本、美国等30多个市场畅销榜榜首。两年多时间内，其在移动端的收入就已经突破了40亿美元，且有接近三分之二的收入来源于海外市场。

米哈游的战术策略，与游戏科学颇有既视感，那就是厚积薄发潜心打造原创IP，一经问世便踏上霸榜之路。相比《黑神话：悟空》自带的传统文化壁垒，米哈游选择的二次元赛道更有取巧之嫌。得益于日本ACG文化在世界各地持续输出了数十年，全球游戏市场上的二次元赛道早已不再被文化和语言所隔阂，更利于游戏产品的本土化。

比如在东南亚地区的菲律宾，无论是街边小吃店还是医疗中心或是电视台，都可以看到《原神》广告的身影，菲律宾大学还特别为《原神》开展了研讨会。在南美地区的巴西市场，有玩家表示《原神》在巴西的受欢迎程度仅次于电竞类型的《FreeFire》。

腾讯游戏并非没有尝试过自家产品的出海，早在2017年夏季就正式对外公布了《王者荣耀国际版》（简称AoV）。可在首先希望打入的欧美市场上，腾讯很快收到了旗下《英雄联盟》开发商拳头游戏的投诉。后者认为AoV和自身的产品形成了冲突，投诉的邮件甚至传到了腾讯互娱事业群的高管面前，最终不得不暂停计划。

另外，AoV在出海时打算直接借用“HonorofKings”的译名，又遭到了国内《王者荣耀》团队的反对，也无法直接移植《王者荣耀》的英雄角色。内部一团乱麻的情况下，国内另一家前腾讯游戏员工创办的沐瞳科技，早一步开发了一款同类型的产品《无尽对决》，迅速拿下大部分东南亚市场，打得后来的AoV节节败退。

腾讯游戏第一次试着走出去的战果是，凡是自己团队负责的海外区域都成绩惨淡，反而是由合作方代理的地区占领了一部分市场，教训不可谓不深刻。

不出海，就出局？

中国游戏在海外市场上打破了多年的大厂神话，本质上还是国内市场成功的路径和经验难以复用到更复杂多样的全球游戏用户身上。

尤其是腾讯这种核心竞争力在于渠道的重运营选手，突然进入陌生市场后等于说是从零开始，甚至会与当地的渠道商产生理念上的冲突。而米哈游等新生代厂商，能够在大厂环绕的夹缝中突围出来，靠的就是最简单粗暴却也最考验功底的产品力，并非是其掌握了什么在海外市场上弯道超车的秘诀。

也就是说，米哈游和游戏科学的海外破圈打法，属于人尽皆知的明牌策略，理所当然地存在着被其他竞争对手反超的可能性。比如在今年2月的中国手游出海报告中，前三甲竟全部洗牌。分别由元趣旗下《LastWar》、点点互动《WhiteoutSurvival》，以及4399的《菇勇者传说》拿下，且该3款手游海外最近30天收入都突破了5亿大关。米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》和腾讯的《PUBGMOBILE》只能紧随其后分列四、五、六位。

其中，《LastWar》《WhiteoutSurvival》皆属于各大游戏类型中吸金能力较强的SLG手游，一时的登顶尚不算出乎意料。而《菇勇者传说》则是移植于放置类休闲小程序游戏的APP版本，根据AppMagic数据，于3月份首次跻身全球IAP流水前十，达到5460万美元，约合人民币3.93亿。

海外的游戏研究媒体DOF在拆解分析后认为，《菇勇者传说》的玩法大量依赖随机机制，并鼓励玩家长时间在线，仿佛是一个以RPG为主题的老虎机。

这就提醒了国内的游戏厂商们，除了常年占据榜首的国产重度大型游戏产品以外。榜单上流动性较高的5-10名位置，一直是欧美厂商轻度游戏的基本盘，且大多具有社交或赌博的元素，比如《糖果传奇》《大富翁GO》等等。

欧美市场上游戏玩家由于经历过完整的产业发展，对于像《黑神话：悟空》这样的3A单机大作，更倾向于在Xbox、PS5等主机电视端上体验，而非更小的手机屏幕。而国内厂商除了把已得到市场验证的产品出海之外，还可以从立项开始就抛弃国内市场的经验束缚，立足海外玩家用户的需求进行策划和开发，反而有机会收获意想不到的成果。

目前，中国游戏业内的人士已经形成”不出海，就出局“的共识，但他们同样也认识到，出海的形势越来越不明朗，可复制的经验越来越少。展现在眼前的是一片碧蓝的星辰大海，但海面下的暗礁和远处的冰山一角同样让人踌躇，能够指引航向的只有回归玩家本心和游戏产品本身。游戏大道至简，拥抱舒适区外的不确定，才能直面出海天命。

腾讯游戏出海难为王

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