三七互娱出海,爆款流水10亿美元
记者丨覃毅 编辑丨鄢子为
三七互娱收获爆款。
凭借《PuzzlesSurvival》,三七互娱一度登顶中国游戏厂商出海收入排行榜。
根据Sensor Tower商店情报数据,截止2023年1月底。《PuzzlesSurvival》海外累计收入已突破10亿美元(约合人民币68.5亿元)。
“它在2020年立项,是面向海外市场主动布局的一款游戏产品。”三七互娱海外发行品牌37games副总裁吕春华,向《21CBR》记者介绍道。
她透露,经过多年积累,三七互娱的出海策略由“分区突破”调整为定制发行。
新策略之下,发行人员深入理解产品,根据赛道和品类不同,进行本地化运营。
公司正在酝酿一场变革。
“三七互娱逐步从‘摘果子’过渡到‘种树’,从‘在外面签产品’转为CP携手,孵化好项目。”三七互娱产品副总裁殷天明,近日在“2022年度游戏产业年会”上分享道。
买量出海
三七互娱的海外游戏业务,增速亮眼。2022年上半年,公司实现海外营收超30亿元,在总营收中占比近40%。
十年前,该公司迈出出海步伐,至今有20余款海外运营的游戏。
“在海外,三七互娱的发行能力强。”速途网游戏事业部总经理王佩表示,这是公司去年获得明显回报的原因。
从页游时代积累的“买量”运营偏好,使它更快适应海外市场。
“国内的买量渠道早已是红海,一些平台公司也做联运,为自家产品做发行,如腾讯。”
吕春华认为,海外平台Meta、Google,本身不做游戏,买量渠道集中,机会更多。
37games副总裁吕春华
吕春华经手过百余款游戏产品。她毫不避讳地谈道:“买量是出海的重要手段。”
“在不同阶段,三七互娱的买量策略不太一样。”她进一步解释道。
在海外市场,三七互娱团队发现,玩家的喜好倒逼公司优化买量策略:
前期测试时,公司会以游戏题材或者玩法为主投放素材;游戏上线大推期,会有更多剧情类延伸;运营时,团队会综合评估不同投放策略以提高投放效率。
这就是《PuzzlesSurvival》上线两年,热度仍在的原因。
“玩家对买量素材是有期待的。品效合一,是指要精准地投放符合玩家审美的广告。除了广告买量外,我们也在尝试不同的买量策略。”
吕春华举例道,像和Gaming类KOL合作,可以采买游戏攻略向优质内容,来获取核心用户;在重要节点进行大版本品牌宣发,IP联动是常见的手段。
2022年8月,《PuzzlesSurvival》与生存题材电视剧《The Walking Dead》联动,100%还原了剧中弩哥、尼根、瑞克等人气角色,受到了游戏玩家和IP粉丝的一致好评,当月流水也创新高。
积累了大量经验的三七互娱,正成为国内中小公司出海的合作伙伴。
转变思路
《PuzzlesSurvival》获得阶段性成功,三七互娱找到游戏出海钥匙。
“这是我们针对海外玩家喜好定制的游戏产品。”吕春华表示,页游时期,本地化就是“直接翻译语言”,现在,三七互娱明确立项,做全球化的游戏产品。
市场也在变化,比如国风游戏《叫我大掌柜》意外在海外取得了不错的成绩。
“我们之前判断,该游戏可能只有亚洲市场接受,全球发行后,它在很多地区的表现都不错。海外玩家对中国文化的喜爱程度加速提升。”吕春华说。
应对变化,三七互娱调整运营模式。
吕春华介绍,在游戏立项的早期。三七互娱的海外运营团队就进入研发小组,给出具体建议,这改变了以往被动发行的局面。
在欧美市场,游戏玩家重视体验。该公司专门设立了用户运营小组,通过线上社群,及时跟进用户反馈,在游戏迭代中,采纳用户意见。
“发行只有走在前面,给予研发一些指导,才能够孵化出适合海外的产品。公司把这种发行与研发的深度绑定过程叫做‘种树’。”
吕春华补充道,过去,果子结好了,再把它摘下来;现在,我们慢慢浇水施肥,把一棵树养大,最终一起摘果子。
“好‘果子’越来越少,‘种树’很重要。”三七互娱产品副总裁殷天明补充。
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