请遵守“游戏”规则,参与or弃权?
2023年,中国,一个名为“价格之战”的游戏重新风靡汽车界,游戏规则只有两个选项:参与or弃权。随着时间的推进,游戏参与者愈来愈多,大有“燎原”之势。
1月6日,游戏的头号玩家“特斯拉”公开了自己的游戏战略,将其旗下畅销车型Model 3的起售价降至22.99万元,以及另一款主力车型Model Y起售价也大幅降至25.99万元,最高降幅达4.8万元。
这点“星星之火”点燃了“价格之战”的导火索,其他玩家诸如AITO问界、吉利、“蔚小理”等均按捺不住纷纷入局参与。近日,就连稳坐“钓鱼台”的老大哥比亚迪也派出“老将”参战。据传其中高端标杆产品“汉EV”将推出两款新车型,价格将直接与特斯拉Model 3对标。
局势紧张激烈的程度,让人一时竟分不清谁是游戏的“制定者”,谁是“参与者”。
保护期已过,淘汰赛已来
2023年,新能源的“新手保护期”结束,“国补”退出历史舞台,失去了保护伞的新能源汽车销量惨遭“滑铁卢”。数据显示,2023年1月,新能源车销量为40.8万辆,较2022年12月份的81.4万辆月销量,环比下降49.9%,同比下降6.3%。
由此看来,“价格之战”的背后,是疲软的新能源市场销量在作祟,当需求减弱,那就只能亮出“降价”这一底牌刺激销量。
于是特斯拉迅速出手,一连串的降价行为让特斯拉的门槛都要被“踏烂”了,根据特斯拉的数据统计,在降价后,1月份的订单大约翻了一番。
“降价”套路虽老,效果却是极好的,有新能源大佬特斯拉降价在前,作为特斯拉竞争者们的选择权突然只剩两个:参与或者弃权。
无论是参与或弃权,都是个艰难的抉择。对特斯拉、比亚迪、吉利、长安这些大牌车企来说,“降价”可能就是赚多赚少的问题,就像特斯拉。特斯拉敢一而再再而三地“降价”,就是因为他有“高毛利润”这一底气支撑着。对特斯拉来说,产品卖得多了,也会摊薄成本,这样就还能继续降价,直接形成一个良性循环。
但是对一些新势力以及小车企来说,比如威马、爱驰、天际等。他们并未有特斯拉的“成本优势”作为武器,还在“卖一辆亏一辆”的漩涡中挣扎。“参与”面临着高成本无利润的恶性循环,弃权则可能直接面临“破产”的风险。
从市场结果来看,大多数车企选择成为“参与者”。毕竟,在这场残酷的“淘汰赛”中,参与者才有“渡劫”的机会。
大浪淘沙之下必有“金子”
“祸兮福所倚”,从另一角度来说,能在“价格之战”屠刀存活下来的参与者身上是有实力傍身的。不止是车市,无论是哪个行业,“降价”一直都是试金石,因为在所有的营销手段背后,“产品”才是那个核心点。
适者生存,在“淘汰赛”游戏规则下,拼的不仅是价格,还有“技术”。价格战推着企业建立更大的技术壁垒,更完善地打磨自己的产品。大浪淘沙之下必有“金子”,对有含金量的车企来说,价格战就是“试金石”,能够助推企业加速发展。
擎动点评
如果说“价格战”之于车企是隆冬,那么之于消费者就是“春暖花开”,以更少的价格买到更好的产品,消费者喜闻乐见。
说到底,作为营销的一把武器,“价格之战”之所以无往不利,就是满足了消费者的“占便宜”心理,取得了消费者的“芳心”。简单粗暴点讲就是,谁能“骗走”消费者兜里的钱,谁就是赢家。
所以“价格之战”这个游戏规则的制定者是谁并不重要,重要的是“遵守”游戏规则,并且知道谁是“裁判”。
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